7月、8月的电视剧暑期档激战正酣,腾讯视频暑期奇幻季先声夺人,打头炮的东方奇幻大剧《九州天空城》在腾讯视频全网独家播出,当日播放量便突破1.5亿次,女主角、18岁的“国民闺女”关晓彤[微博]也毫无悬念地登上了微博热搜榜。唯美画风、感人爱情的搭配,独特视觉风格和特效的加持,“快到飞起”的剧情节奏和小鲜肉们的演技,收获了大多观众的好评。男女主角还被网友们力赞“贡献了近年国产剧少有的CP感”!截至7月25日,该剧在腾讯视频上的播放数据已超过了3.4亿,迅速成为霸屏热剧。

  《九州天空城》的火爆,不禁让人们对腾讯视频暑期奇幻季的排兵布阵刮目相看。此次一口气推出了《九州天空城》、《青云志》、《幻城》、《权力的游戏6》等多部大剧的腾讯视频暑期奇幻季玩起了全新打法。除了优质内容的提供,还通过交互体验全方位布局,力求让粉丝从参与感走向主控感。

  爆款加独播

  五大题材全覆盖

  由于担当主力的四部剧——《九州天空城》、《青云志》、《幻城》、《权力的游戏6》都是奇幻类题材,腾讯视频将今年暑期档定位为“奇幻季”。其中《九州天空城》和《幻城》先后在7月上线,《青云志》独家版权已被腾讯视频拿下,将于7月31日全网独家首播。作为奇幻季唯一一部境外剧,《权力的游戏6》已经上线,成绩斐然,ju111.net。据了解,《权力的游戏6》在美国结束播出一周内腾讯视频就完成审查上线,间隔不到100小时。

  除了暑期奇幻季四部重磅作品打头阵,《长歌行》、《小别离》、《警花与警犬》、《胭脂》、《神犬小七2》、《新边城浪子》、《为什么结婚》、《麻辣变形记》等版权剧紧随其后,《热血青春》、《一起同过窗》、《隐形的翅膀》、《女娲成长日记》、《爱情珠宝》、《疯狂天后》、《愉此一生》、《第22条婚规2》、《爱情上上签》、《鉴侦英雄》等精彩剧集也将持续发力,为观众献上一场完美的暑期盛宴。

  海外剧方面,《大发》、《又是吴海英》、《W-我们的世界》等韩剧也将相继登陆腾讯视频。

  除此之外,还有引爆全民话题的《权力的游戏6》、《闪电侠(第二季)》、《女超人》、《破产姐妹》、《吸血鬼日记(第七季)》、《绿箭侠(第四季)》等一大波人气美剧继续回归。

  如此排兵布阵,背后自有其独到的商业逻辑。

  据调查显示,在今年上半年播出的50部电视剧中,《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《女医明妃传》、《欢乐颂》、《好先生》、《武神赵子龙》等大剧成为了毋庸置疑的赢家,在网络平台点击率或电视平台收视率上收获不俗。

  从这些脱颖而出的全民剧中,可以轻松归纳出今年爆款剧必备的元素:大IP+全阵容+强话题。从类型上看,古装IP剧依旧一枝独秀,而《欢乐颂》、《好先生》两部爆款的接连而生,则让都市生活剧从曾经的“大妈剧”、“婆媳剧”的桎梏中跳脱出来,呈现出一幅更加时尚、都市气息更浓厚、具有强话题的面貌。

  而对于视频网站行业来说,付费观剧则是爆款剧背后更为现实的问题。去年,《盗墓笔记》让付费会员成为行业的新突破口。当事实证明网剧是可以向用户收费之后,这个趋势愈发成熟。数据显示,2015年全网仅出现4部付费剧,但今年上半年已极速增长到了20部,增幅高达400%。

  与之成正比的,还有付费用户规模的迅速扩张。“在我们的调查中,有高达53%的受众表示,自己愿意为电视剧付费埋单。而最能吸引观众为付费剧埋单的,是来自平台极具吸引力的独家内容、福利和个性化的交互体验。”腾讯视频电视剧运营总监黄杰说。

  与此同时,独播剧也成为各大平台的兵家必争之地。2015年视频网站独播剧占总剧目量的百分比为6%,今年上半年则上升到了12%,视频网站差异化竞争趋势日益清晰。

  正因为如此,今年暑期档腾讯视频打出了又“独”又“全”的布阵。

  四大奇幻剧《九州天空城》、《青云志》、《幻城》、《权力的游戏6》中,《青云志》为腾讯视频的独家版权,《九州天空城》则是企鹅影业出品、由腾讯视频全网独播。四大王牌内容均是奇幻剧类型,并非巧合,因为从类型统计来看,每年暑期制造收视高分的电视剧均属偏年轻化、视频、玄幻题材。

  除了奇幻剧,腾讯视频今年暑期档至少还会有10部独播剧。

  关于独播剧的选择标准,黄杰坦言:“如果最理想的挑选模式之下,我们希望是全民的爆款,在全民爆款之后我们更希望年轻化、网感好、女性用户一点。”之所以偏重女性用户,除了平台既有用户中年轻女性较多之外,女性用户自带自来水功能,传播能力更突出也是原因之一。“不过,这并不代表我们就不看重男性用户”,以《热血青春》为代表的独播内容将细分到男性用户群之中。

  一切皆可玩

  粉丝参与变主控

  毋庸置疑,内容对于视频平台来说是最重要的一环,是吸引流量的起点。但有了内容之后怎么玩,付费用户将享受到怎样的福利和玩法,就是留住用户并让用户慷慨解囊的关键。

  今年暑期档,腾讯视频将从线上和线下两方面为会员提供服务。黄杰透露,《青云志》已经开始举办“寻找全球最超前看《青云志》的9个人”的预热活动,截止到目前,已经有超过10万网友报名;在《九州天空城》播出期间,腾讯视频会员会领先电视台获得下一周的更新剧集。

  配套暑期奇幻季三大剧,腾讯视频将推出一档前所未见的全新探班节目《抢戏天王》:使素人粉丝在剧组中和明星发生勾连,奇葩粉丝在这三大剧剧组拍摄现场的大冒险,剧情讨论随你心,你的榜单你来定。

  而为了满足年轻用户“一切皆可玩”的观剧需求,腾讯视频从产品功能、个性化体验、用户福利三方面下了一番功夫。

  比如在产品功能上开放了一个榜单的功能,《青云志》、《幻城》的观众如果喜欢李易峰[微博]或者冯绍峰[微博],可以打榜;再比如粉丝只喜欢李易峰,但不喜欢他跟任何女演员有感情戏,腾讯视频提供了一个功能,播放框可以选择只看某一个明星,选择“只看他”之后,播放里面就只播放他出现的每一个镜头,通过“只看他”功能去看自己更喜欢、更精准的内容;腾讯视频还开放了“边看边买”功能,大家看《青云志》的时候,如果想买烧火棍,可以通过这个功能简单实现。

  在弹幕的玩法上腾讯视频也做出了一些改良,用户可以选择喜爱的明星作为头像。同时还联系了很多偶像明星的饭团,让他们的粉丝用户群体来提供一些饭制,让粉丝享受为偶像剪辑的成就感。此外,还会打通明星的QQ群、明星部落,让粉丝与明星零距离接触。

  在三大剧播出期间,相关的投票、盖楼、送礼等活动也将大力度展开。在《幻城》播出期间,腾讯视频将举行每周的投票活动(游戏代入式每周投票活动);《青云志》期间,以简报形式归纳粉丝一周热点话题的“青云大事件”也将与大家见面;以《九州天空城》为主题的剧情互动讨论盖楼更是不能少。除此之外,在腾讯视频看剧还有礼物拿,边看剧边参与微博、微信H5互动、饭团、兴趣部落盖楼等通通都有好礼相送。

  总之,在整个暑期的奇幻季当中,粉丝讨论什么、需要什么是第一位的。腾讯视频力求让粉丝从参与感走向主控感,让他们感觉到自己才是腾讯视频奇幻季的主角。至于暑期档对会员拉动效果的预期,黄杰直言:“希望在整个暑期奇幻季之后整个平台实现一个跳点。”

  闭环搞营销

  王牌产品齐上阵

  营销玩法上,腾讯视频也力求与片方、客户实现联合营销,实现1+1+1>3的效应。同时,基于腾讯在泛娱乐产品全面覆盖的优势,腾讯视频还将联通包括QQ部落在内的多款腾讯旗下产品,形成营销矩阵。

  “在这次暑期档奇幻季里面,我们第一次做了整合的闭环营销。由片方来提供IP授权,来提供演员的各种支持,腾讯视频提供用户和推广,我们的客户提供他们的渠道和他们的营销资源。”《九州天空城》、《青云志》、《幻城》等剧都将打通影游联动、异业合作和联合周边,进行全方位布局。

  另外,基于腾讯覆盖产业链和产品矩阵的优势,腾讯视频力图打通腾讯线下所有王牌产品。“无论是微信也好、QQ也好,QQ音乐、QQ空间、腾讯游戏、腾讯网、应用宝、兴趣部落这样一些特别王牌拳头性质的产品,都会在奇幻季被整合,可以说这个圈圈所覆盖的所有的用户几乎是覆盖到了每一个上网的中国网民。”这个玩法整合了腾讯在泛娱乐方面所有的优势产品,并和片方、广告客户一同去打造共赢的生态圈。

  背景补充

  ■《九州天空城》

  由上影寰亚、企鹅影业出品的东方奇幻电视剧,杨磊执导,张若昀[微博]、关晓彤、鞠婧祎、刘畅[微博][微博][微博]、陈若轩、张鲁一[微博]、刘敏等联袂主演。讲述了在神秘力量的驱使下,人族和羽族在维系了短暂的和平之后,再度陷入了剑拔弩张的战争局面所引发的故事。7月20日24点在腾讯视频全网独播。

  ■《青云志》

  根据萧鼎小说 《诛仙》改编的古装玄幻电视剧,由欢瑞世纪影视传媒股份有限公司出品,朱锐斌、刘国辉、周远舟、朱少杰执导,李易峰、赵丽颖[微博]、杨紫[微博]、成毅、秦俊杰、唐艺昕[微博]、茅子俊、白雪、刘学义、焦俊艳[微博]、舒畅[微博]、TFBOYS等联袂主演。7月31日起在腾讯视频全网独家首播。

  ■《幻城》

  由鞠觉亮执导,沈芷凝编剧,冯绍峰、宋茜[微博]、马天宇[微博]、张萌[微博]、麦迪娜、金喜善[微博]、胡兵[微博]、邵兵[微博]等联袂主演的古装玄幻剧。该剧根据郭敬明[微博]小说改编,讲述了冰族与火族两大神族世代征战的故事。7月24日起在腾讯视频全网首播。

  

(责编:得得)