娱乐有料Vol.110 中国周播档现状调查

  这个暑期,电视荧屏最热闹的无疑就是四大卫视的周播档PK。多年来一直独自在周播的战场上开疆拓土、到了今年一口气放出了《青云志》《幻城》《旋风少女》三部周播的湖南卫视这次遇到了后期直追的竞争对手:之前已在周播上小试牛刀的东方卫视再接再厉,以一部《老九门》先声夺人;专业解决婚姻情感家庭问题的江苏卫视,这时也一改画风自动减龄,用《九州天空城》一尝周播的滋味;就连沉稳持重看起来总是板着面孔的北京卫视,居然也不动声色地悄悄开了周播,借《新边城浪子》在这场暑期大战中打着边鼓。

  看起来,这一片欣欣然的繁荣景象,似乎在昭告着周播档已渐趋成熟,不过在新浪娱乐最近发起的一项网友调查中,我们却发现“民意”貌似并没有和潮流在一个频率上共振。面对“更喜欢周播还是日播”的选择,1600余位参与的网友,只有4.8%的人投给了周播,而将近4/5的人仍喜欢传统日播的天天见,超过一半的人甚至认为,周播是对自己喜欢剧的浪费。有网友在评论中留言:“国产剧那么长,哪有耐心等周播。”“好好的剧情,过了一个星期都忘得差不多了!”

  为什么追着周更欧美日韩剧无怨言的年轻观众,面对“中国制造”便满心抵触?为什么国内周播档会名不副实?本期新浪娱乐有料全面系统地梳理了国内周播剧的发展历程,试图从其产生的背景环境中寻找其今日现状的历史根源。电视台、制片公司以及评论人的对话为我们总结分析了目前周播档的利弊,我们也期待着能从这些业内人士的见解中,寻找到周播档未来的发展方向。

  何晟铭、甘婷婷、蒋梦婕主演的《被遗弃的秘密》(原名《藏心术》)这是湖南卫视播出的第一部“周播剧”。

  ■周播档的本土化之路

  “限娱令”促成周播档首秀:日播剧临阵上档

  与国外周播档依靠“边拍边播”模式对受众反馈及时作出应对、并用紧凑的剧情抓牢观众从而在一个较长的播出周期中实现利益与品牌最大化的主动性市场考量相比,国内周播档的出现其实更像一个无奈的选择,背负了太多政策和环境的重压,“伪周播”的指控,早在周播档的起点之处便埋下了隐患。周播档这个舶来品在国内落户并逐渐本土化的经过,基本也是湖南台这个当之无愧的活化石的周播发展史,从它那仅剧场名称都能扒拉出一小撮的档期设置的背后,我们大体可以窥见中国电视剧行业演变生态之一隅。

  时间首先拉回到2011年,一个综艺声势渐起、选秀遍地开花的年份,路见不平总要下达政令的广电总局曾发布了这样一条“限娱令”,要求各地方卫视17∶00至22∶00的黄金时段,娱乐节目每周播出不得超过三次。那时,湖南台已将电视剧全面撤离了黄金档,代之以渐具品牌效应的综艺,结果政策的逼压导致原有排播模式的解体,天娱总裁龙丹妮当年就在采访中明确表态,“以综艺节目见长的湖南卫视的应对措施,除了加大新节目的研发力度外,便是增大电视剧的播出量,周播剧的模式便是在这种情景下产生的。”

湖南卫视靠《轩辕剑天之痕》打响“周播剧”概念。

  可以说,国内周播档的初试啼声,就是一场被动的不平则鸣。当时湖南卫视选择的第一部“周播剧”名叫《被遗弃的秘密》,2011年11月13起每周日晚19点半播出,档期名为“芒果周播剧场”。《被遗弃的秘密》由蒋梦婕、甘婷婷、何晟铭、罗晋、乔振宇等主演,讲述了民国时期一对姐妹的宅门争斗故事。这样“保守”的题材配上上述阵容,无论当时还是现在都算不得有看点,临阵上档被强行拆分后,对观众的粘附度更是大为降低。唯一可能的优势就是这部剧的制作人是于正,因为那一年的年初,他的《宫锁心玉》刚刚爆炸般蹿红,“爱的供养”持续月余热度仍未消退。

  于是,将日播的剧推上周播的档,就这样成为国内档期先行而制作还未跟上情况下的特殊安排。《被遗弃的秘密》最终因收视不佳而中途停播,但受到“打击”的湖南台并没有放弃,转过年后便又卷土重来了。

湖南卫视今年一口气放出了《青云志》《幻城》《旋风少女》三部周播剧。

  暑期重启周播收视冲高 情怀助力下的“成功”

  2012年7月6日,暑假,唐人出品的《轩辕剑》刺破了周播的苍穹。即便在剧迷心中,这次游戏改编的经典程度远比不上此前的两部“仙剑”,但当时年轻群体的观看热情却被吊得老高,并顺利地转化成平均1.62的收视率——一个即便放到今天也绝对配得上“佳绩”的收视成绩。这时的周播剧场已更名为“第一周播剧场”,并调整到晚间的22点档播出,只不过,此时的周播档剧目依旧是日播的底色,它能“成功”,也许情怀和时机更有说服力。

  另外,在《轩辕剑》热播的当口也即2012年8月初,广电总局又兴师动众地下达了电视剧创作六项要求,其中包括“古装历史剧不能捏造戏说”“不提倡网络小说改编”“网游不能改拍”等内容。当时外界都在担心《轩辕剑》是否会受到波及,不过就像广电相关负责人所说“任何事都会有一个过程,管理也一样”,《轩辕剑》最终“平安”收鞘,但遗留下的政策余音,却似乎已在暗戳戳地收缩着电视剧的释放空间。

江苏卫视凭借热播的“妖艳贱货”《九州天空城》火了一把。

  《轩辕剑》的甜头尝过之后,湖南台接续的周播剧便有些不尽如人意了,《新白发魔女传》《姐姐立正向前走》《艾米加油》收视冷淡,当时还一度传出湖南台要裁撤周播档的传闻。进入2013年后,“第一周播剧场”更是好似被遗弃的“冷宫”,除了《追鱼传奇》《胜女的代价2》等零星几部剧还能有偶像卖点之外,姿色平平撩不起人兴趣的剧诸如《天才碰麻瓜》《唐宫燕》等都被打发到这来填档,据说愤怒的网友当时都把“周播剧滚出湖南卫视”这样的话题刷出来了。这时的周播档,依旧不具备培育与其形式相匹配剧目的土壤,电视台对其仿佛都懒得打理,撒下的都是一抔抔干燥的炮灰。

东方卫视今年以周播《老九门》先声夺人。

  限古令、一剧两星压缩黄金档 钻石周播品牌打响

  又转了几个春秋后,湖南卫视今时最为声名远播也最具争议的周播档“钻石周播剧场”,终于在2014年7月2日登上历史舞台。扛起排头冲锋大旗的就是当年强势占领话题榜、并对腐文化在中国的传播发展起了关键推动作用的《古剑奇谭》。《古剑奇谭》的播出声势很像2年前的《轩辕剑》,不过其背后却可能有着更多的政策考量。因为2013年6月,勤快的广电总局颁布了新政令,规定所有卫视黄金档古装题材每月和年度播出的总集数不得超过黄金时段所有播出剧目总集数的15%。与此同时,“一剧两星”的政策也已传出并将在2015年正式实施,在两大限令的逼压下萌生的这个新的周播档,似乎再次成为了政策的衍生物。

  《古剑奇谭》之后,钻石档最漂亮的一次亮相是2015年的《花千骨》,不仅2.123的平均收视率甩了绝大多数日播剧好几条街,相关周边收益也高地令人咋舌,并作为研究范例被多次提及。《花千骨》的成功似乎让周播真正在业内树立了威望,当年上海电视节的某场论坛上,SMG影视剧中心主任助理李捷文就曾颇为感慨地说道,“一个剧在非暑假档第一集就超过所有黄金档的电视剧,周播档会是没有前途的吗?”

  美剧制作和拍摄也很符合周播概念。《闪电侠》每一集都可以单独成章。早播完的《权力的游戏》更是周播剧制作质量的翘楚。

  ■“中国制造”周播为何总是不对味儿?

  是适应政策,而不是档期自主生产

  于是,2016年的暑假,周播档小爆发了,更多的卫视迎头冲击,分抢着这个可能还没完全成型的市场份额,从收视表现上来看,除了《九州天空城》《新边城浪子》略有逊色外,其他剧目基本都能达到1.0以上的收视率。然而,纵使业内纷纷对周播跃跃欲试,大IP、大卡司层出不穷,外界对“伪周播”的质疑却仍然存在(譬如《青云志》此前就曾一度定过日播的档期,但据说因为后期制作太赶,才被周播强行分割)。节奏拖沓、情节薄弱、后劲不足这些周播档萌芽时期就存在的问题,直到今天仍然稳定而持久地拖拽着档期前进的后腿。

  问题产生的原因在过程中已有暗示,当我们梳理完周播档一路走来的历程后,可以发现它转折的每一步似乎都伴随着政策的调控。正如上文所说,周播档出现的直接推动力就是一道“限娱令”,发展至今,即便是已颇具品牌效应、在某种程度上甚至可以作为今日周播档缩影的钻石档,它存在的很大功用也只是在消化那些被政令赶至边缘的流离失所的热门古装。

  时至今日,日播转周播仍是电视台的主流播放形态,上档剧目大多都是为了适应规定,而非档期本身的自主生产,这大概也是国内周播档屡屡不对味儿的真正根源。当内容的档期属性仍不分明之时,目前国内的周播档,貌似更多只是类似“饥饿营销”的运营手段。诸如《古剑奇谭》者可以利用话题经营热度,但更多的周播剧最后的归属却更可能是雷声大雨点小越播越没响。

湖南卫视四部周播剧对外公布的独家冠名价。(据湖南卫视剧场招商手册)

  ■业内看好周播

  综艺模式运作 打造剧目品牌

  对于当前周播档“名不副实”的现状,业内却没有显得太过悲观。东方卫视SMG影视剧中心主任王磊卿就对新浪娱乐表示,“周播档现在虽然没有太成熟,还处于初步试水阶段,但它可以让外界对中国电视剧生态形成新的认知,这是好现象,周播剧代表了整个世界的电视剧制作潮流,现在电视剧审查尺度越来越严格,周播档能播出一些年轻观众喜欢的创新题材。”

  东方卫视去年以《他来了请闭眼》重启周播档(你们还记得2012年由胡歌等唐人挂演员出演的《刷新3+7》吗),今年暑期又以《老九门》先声夺人,对于周播的未来运作,东方卫视也已初步形成了按剧招商、分季推出、用综艺的手段来运作的战略。

  有些观众觉得跟看周播不如跟看日播来得爽快,但对周播这样的新模式,上海观达影视总经理周丹却有不同角度的理解:“从市场供需来看,目前还是日播剧的需求更大,而且平台的选择空间也比较大大,周播就必须选择独家的平台播出,当然在收益上的想象空间会有一定的限制。但我们还是认为周播有很大的品牌价值。举个例子,我们公司也出品日播项目,例如《美丽的秘密》2015年底到2016年初在湖南卫视跨年日播,收视也很好,可大家对我们公司的印象还是周播做得好。这是因为我们有《旋风少女》和《十五年等待候鸟》,这几部周播剧的播出时间跨度长,我们和播出平台在线上和线下的营销投入会非常多,和观众的互动周期长,互动形式多,互动内容广,连续一两个月下来,如果项目本身的质量好,其实更容易打造出品牌,更易于开发出系列化的作品。”

  “周播档肯定会一直发展的。”剧本策划吕毅超对新浪娱乐表示,面对这个政策背景复杂的周播档,她仍旧保持信心,“我一直觉得排除其他因素,周播对电视剧制作的精细度要求会更高,所以这也算是一种发展刺激吧,档期先出现,然后才有可能真正培养出一批好的周播剧制作团队来。”

《青云志》视频网站播放速度比电视台快很多。

  ■周播新问题!

  视频网站崛起,抢走电视台收视份额

  不过,国内周播剧的发展相较于国外还遇到了新的变数——视频网站既有速度又膨胀着激情的崛起,这种情况在今年格外突出。在网站话语权提升并逐渐参与制作的情况下,周播剧在网络端得到了超前释放,许多网站都开通了会员付费抢先看的“贴心”服务,名义上是台网联动,但实际上却也分走了电视台不少热度。在新浪娱乐所发起的那项网友调查中,58.9%的人表示自己是在网站看周播剧,35.7%的人两边兼顾,仅在电视端收看的观众只占5.4%。

  视频网站的崛起已引起各方关注,一些制片公司已经表现出了对题材内容更具包容性的视频网站的倾斜,不仅涌现了一批以出品网剧为主业的公司,一些成熟的专业制作公司也开始针对视频网站的需求开发项目。观达总经理周丹表示,视频网站的需求代表着很多年轻人的诉求,是以青春题材为主的制作团队必须关注的市场需求,在这个领域里未来视频网站的重要性会越来越高。

  不过,电视台方面对此现象还算乐观,正如王磊卿所说,“周播剧能够和网络互动是很好的事情,因为网络点击和讨论可以不断引发话题的发酵,这对刺激后面一周的整体收视是有很大帮助的。”

《旋风少女第二季》剧照

  ■周播新方向:栏目剧?

  也许,是最靠近正宗“周播”的制播探索

  “伪周播”模式在曲折中前进的同时,革新性的力量也已在潜滋暗长。《美国恐怖故事》的制作人埃里克·科万腾曾在接受国内某媒体采访时表示,美国电视剧在起步阶段也是采用日播形式,之后在电视台的强势推广下,周播模式才成为如今主流的播放形态。就国内而言,类似的转折点也在2014年出现了。

  2月2日,湖南卫视新剧场“青春星期天”(2015年更名为“青春进行时”)接替“第一周播剧场”火速上马,并呈现出了一副痛定思痛绝地反击就是要弄出点名堂的新气象。这个剧场由电视台自主定制,基本告别“买买买”模式,题材多元,注重单元剧情,同时规划季播的开发。最具突破点(甚至说是“心机”)的是这个档期还取巧地是走了栏目化路线,在目前先审后播根本路线不动摇的国情下,栏目剧相对宽松的政策限制至少在一定程度上实现了边拍边播,九州国际线上娱乐官网

  当然,与气场隆重的“钻石档”相比,这个档期开辟两年多以来,除了正经夫妇的《相爱穿梭千年》、白兔夫妇的《旋风少女》等少数几部作品之外,整体表现依旧有些“低调”。但单纯从性质上看,这个存在度不算特别高的小清新档期,却可能是国内目前最具有制播机制探索精神并最靠近正宗“周播”的尝试了。2016年,“青春进行时”继续发力,《相爱穿梭千年》《旋风少女》都推出了第二季,在其他周播还在吞吐着日播结余的当下,这个档期,兴许就代表着周播档未来的一个发展方向。(聆君/文)

(责编:Edward)   声明:新浪网独家稿件,未经授权禁止转载。